現(xiàn)狀

    在一次中國(guó)傳媒研討會(huì)上，中國(guó)傳媒大學(xué)的一位教授，用三個(gè)“自”來(lái)形容地市級(jí)廣播電視臺(tái)的現(xiàn)狀：一是自產(chǎn)自銷(xiāo)，地市級(jí)廣播電視臺(tái)目前還停留在前店后廠(chǎng)的時(shí)代；二是自?shī)首詷?lè)，這個(gè)詞讓地市級(jí)廣播電視臺(tái)的工作者心里有一點(diǎn)點(diǎn)“悲涼”的感覺(jué)，不過(guò)這讓人還好受一點(diǎn)；第三個(gè)詞更讓人傷感：自生自滅。雖然教授說(shuō)得有點(diǎn)不入耳，但確實(shí)是目前地市級(jí)廣播電視臺(tái)所面臨的現(xiàn)實(shí)危機(jī)和尷尬局面。

    地市級(jí)電視臺(tái)信號(hào)覆蓋范圍小，目前用發(fā)射機(jī)和本地的有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)射和傳輸信號(hào)，覆蓋范圍僅有附近的一百公里左右。資金資源不足，技術(shù)裝備落后。有些市級(jí)電視臺(tái)采訪(fǎng)用的攝像機(jī)是僅兩三萬(wàn)元的索尼攝像機(jī)，拍攝出來(lái)的畫(huà)面質(zhì)量也就可想而知。地市級(jí)電視臺(tái)互動(dòng)性的節(jié)目很少，做的節(jié)目像是閉門(mén)造車(chē)；服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，不能及時(shí)傳播觀(guān)眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題。有的地市級(jí)電視臺(tái)幾年出不了一個(gè)精品。新聞也是圍著領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)，觀(guān)眾非常反感。在某市，百姓針對(duì)當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)編了句順口溜：“打開(kāi)電視不用看，里面全是杜二蛋”，“杜二蛋”就是當(dāng)?shù)氐臅?shū)記。

    以上的幾個(gè)方面雖然制約著地市級(jí)廣播電視業(yè)的發(fā)展，但是，這幾個(gè)因素并不是地市級(jí)廣播電視臺(tái)發(fā)展不可跨越的障礙，用辯證的眼光去看待，不利因素也可以轉(zhuǎn)化為地市級(jí)廣播電視臺(tái)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

    優(yōu)勢(shì)

    地市級(jí)廣播電視臺(tái)具有節(jié)目本土化的優(yōu)勢(shì)。廣播電視節(jié)目本土化，首先要知道節(jié)目的受眾是誰(shuí)，只有明確了誰(shuí)是受眾，按其需求制作出口味對(duì)路的節(jié)目，方能贏得受眾的贊許，達(dá)到既定初衷。地市級(jí)廣播電視臺(tái)的節(jié)目，無(wú)論是新聞節(jié)目還是社教類(lèi)欄目，本土人能與本土事通過(guò)媒體接觸，自然會(huì)產(chǎn)生親切感、投入感，更能喚起觀(guān)眾的參與感。

    2004年4月，單縣電視臺(tái)開(kāi)設(shè)了一檔民生新聞節(jié)目《百姓天天看》，節(jié)目反映民生民情，大到路線(xiàn)方針，小到雞毛蒜皮，鄰里糾紛，說(shuō)的都是本土事，與老百姓的生產(chǎn)、生活密切相關(guān),老百姓喜歡看，觀(guān)眾積極參與，新聞熱線(xiàn)接連不斷，節(jié)目信息逐漸廣泛，弘揚(yáng)正氣，抨擊丑惡，有效地引導(dǎo)了公眾輿論。在這幾年里，這檔新聞欄目的收視率一直居高不下。在地市級(jí)電視臺(tái)中，最能體現(xiàn)本土化的欄目就是荊州電視臺(tái)推出的涉農(nóng)欄目《壟上行》，在當(dāng)?shù)?50萬(wàn)農(nóng)業(yè)人口的地區(qū)，這檔涉農(nóng)欄目每年的農(nóng)資廣告就高達(dá)1200多萬(wàn)元，主持人王凱的人氣很旺，王凱靠荊州版普通話(huà)火遍荊楚大地。

    改革與發(fā)展之路

    地市級(jí)廣播電視臺(tái)應(yīng)轉(zhuǎn)變角色和定位。廣播電視是一個(gè)特殊行業(yè)，具有雙重屬性，既具有政治屬性，又有經(jīng)濟(jì)屬性。這兩個(gè)屬性是相互統(tǒng)一、互為促進(jìn)的。因此，地市級(jí)廣播電視臺(tái)，應(yīng)該打破滯后思想的束縛，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，對(duì)自身在整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)鏈中扮演的角色做全新的審視和定位，以承擔(dān)起傳播新聞信息和塑造健康文化的歷史使命。地市級(jí)廣播電視臺(tái)轉(zhuǎn)變角色，就必須找準(zhǔn)自己的定位，才能快速有效地發(fā)展和壯大。

    以電視為例，在電視模擬時(shí)代，地市頻道以節(jié)目引進(jìn)和節(jié)目消費(fèi)為主，兼有部分自產(chǎn)節(jié)目，通過(guò)經(jīng)營(yíng)頻道，以貼片廣告等方式引進(jìn)外來(lái)節(jié)目，頻道經(jīng)營(yíng)相對(duì)簡(jiǎn)單得多。數(shù)字電視出現(xiàn)后，地市臺(tái)就不僅是一個(gè)節(jié)目消費(fèi)的集散地，還承擔(dān)節(jié)目和頻道的推銷(xiāo)商和代理商職責(zé)，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售節(jié)目和頻道。因?yàn)槔媸枪餐?，頻道賣(mài)得多，各產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)分成就更多。來(lái)自全國(guó)各地的電視臺(tái)和影視機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的視聽(tīng)節(jié)目需要通過(guò)銷(xiāo)售渠道來(lái)獲取價(jià)值補(bǔ)償，內(nèi)容生產(chǎn)商離不開(kāi)占有最大市場(chǎng)份額的地市臺(tái)的支持。地市臺(tái)也需要大量質(zhì)量上乘、收視效果強(qiáng)的節(jié)目來(lái)穩(wěn)定收視用戶(hù)和付費(fèi)頻道的購(gòu)買(mǎi)率，實(shí)際上相當(dāng)于頻道經(jīng)營(yíng)商的角色。目前，電視收費(fèi)使節(jié)目成為某種意義上的商品，對(duì)于節(jié)目生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，通過(guò)電視渠道打開(kāi)節(jié)目銷(xiāo)路是一個(gè)極其重要的途徑。這是因?yàn)?，?jié)目銷(xiāo)售除了走影院、演出市場(chǎng)和樓宇賣(mài)場(chǎng)路線(xiàn)外，地市臺(tái)是一個(gè)很重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。地市臺(tái)在所在城市占盡節(jié)目代理和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，可定位為節(jié)目代理商。

    依據(jù)區(qū)域特色做好本土廣告。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，電視廣告經(jīng)營(yíng)是一種特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，電視臺(tái)的廣告部實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)部，要實(shí)施好的經(jīng)營(yíng)策略，要明確自身在媒體市場(chǎng)中的地位和優(yōu)勢(shì)。地市級(jí)廣播電視臺(tái)的自身優(yōu)勢(shì)就是貼近地方，近水樓臺(tái)，也就是上面所說(shuō)的節(jié)目應(yīng)走本土化的路子，以節(jié)目為本。節(jié)目是廣告的基礎(chǔ)，賣(mài)廣告的實(shí)質(zhì)是賣(mài)節(jié)目。俗話(huà)說(shuō)：“巧婦難為無(wú)米之炊”，只有電視節(jié)目?jī)?nèi)容豐富、吸引人，看電視節(jié)目的人多了，收視率高了，廣告經(jīng)營(yíng)才好做。地市級(jí)廣播電視臺(tái)擁有受眾群體特定、區(qū)域性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。由于我國(guó)區(qū)域文化差異較大，因此區(qū)域型媒體往往能夠更好地把握區(qū)域內(nèi)的觀(guān)眾，在節(jié)目制作中融入本地文化元素，新聞播報(bào)就地取材，內(nèi)容更貼近百姓生活。另一方面，由于受眾群體固定，一些地方臺(tái)的收視率及廣告效果可以得到很好的保障。在平均收視率方面，各省、地市級(jí)電視頻道中，新聞綜合類(lèi)排名第一位，其次是本省強(qiáng)勢(shì)媒體，而央視綜合頻道節(jié)目?jī)H排第三。不難看出，當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w對(duì)區(qū)域有著更大的影響力。

    近來(lái)電視臺(tái)之間的聯(lián)合愈來(lái)愈多，一開(kāi)始是省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)合起來(lái)“對(duì)抗”中央電視臺(tái)，現(xiàn)在這種聯(lián)合已經(jīng)擴(kuò)展到地方臺(tái)之間。地方臺(tái)通過(guò)建立節(jié)目和廣告聯(lián)盟，降低交易成本、提高覆蓋率、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，走上了聯(lián)合共贏之路。地方臺(tái)的聯(lián)合有兩種方式，一種是區(qū)域性媒體的橫向聯(lián)合，即臺(tái)與臺(tái)的聯(lián)盟，代表性的做法如“媒介金牛市場(chǎng)”；另一種是欄目的橫向整合，即節(jié)目與節(jié)目的聯(lián)盟，如“華東第一品牌欄目聯(lián)合體”和“華東全壘打”廣告聯(lián)播計(jì)劃。魯西南與蘇、魯、豫、皖四省交界，又是戲曲之鄉(xiāng)，單縣廣播電視臺(tái)就和江蘇的徐州廣播電視臺(tái)和河南的商丘廣播電視臺(tái)聯(lián)合打造了一個(gè)品牌欄目《今日梨園》，不光收視率高，并且?guī)?dòng)了周邊地市不少的廣告商在欄目中投放廣告。